Lean Startup : Definition, Methode, Beispiele

Beim Konzept des Lean Startup stehen stetige Kundenfeedbacks zur Optimierung eines Produkts oder einer Geschäftsidee im Fokus. Es werden Hypothesen und Prototypen von Produkten getestet, um möglichst früh Erkenntnisse für die weitere Entwicklung zu gewinnen. Was Lean Startup genau ist, welche Prinzipien es dabei gibt und wie es implementiert werden kann, erfahren Sie hier.

Lean Startup: Definition

Lean Startup ist ein Konzept zur Gründung von Unternehmen und zur Umsetzung von Geschäftsideen. Iteratives und kundenzentriertes Testen sowie schlanke Prozesse stehen im Fokus. Durch regelmäßiges Kundenfeedback und das Testen von Hypothesen können früh Rückschlüsse für die Produktentwicklung gezogen werden. So wird die Fehlerquote gesenkt und die Wahrscheinlichkeit, dass das Projekt scheitert, ebenso. Dieser Ablauf wird im Sinne des Lean Startup als „Build-Measure-Learn“-Zyklus bezeichnet.

Warum Lean Startup?

Bevor ein Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell im Markt bestehen kann, muss es erst einmal ein wiederholbares und skalierbares Geschäftsmodell finden. Diese Aufgabe gilt insbesondere für Startups. Die Lean-Startup-Methode greift die speziellen Anforderungen an ein Startup auf und beschreibt Entrepreneurship als einen strukturierten, wiederholbaren und messbaren Prozess.

Mit der Entwicklung der Lean-Startup-Methode zeigt sich, dass Experimentieren wichtiger ist als genaues Planen, Kundenfeedback wichtiger ist als Intuition und iterative Entwicklung wichtiger ist als die traditionelle Vorgehensweise der Produktentwicklung nach dem Wasserfallmodell, alles erst einmal perfekt zu Ende zu entwickeln.

Anstatt das gesamte Produkt bis ins letzte Detail zu designen und zu konzipieren, geht ein Lean Startup nach dem Konzept vor, mit der Markteinführung eines möglichst einfachen Produkts zu beginnen und dieses iterativ Schritt für Schritt anhand von Kundenrückmeldungen zu erweitern. Dieser Lernprozess des Herausfindens, was die Kunden wirklich wollen, bildet das zentrale Element des Lean-Startup-Konzepts, worauf alle Startup-Aktivitäten hin ausgerichtet sind.

Lean-Startup-Methode: der Build-Measure-Learn-Zyklus

Nach diesem Prinzip wandeln Startups Ideen in Produkte um, messen quantitativ und qualitativ die Reaktionen der mit dem Produkt interagierenden Kunden und lernen daraus. Insofern kann das Bauen-Messen-Lernen als Anwendungsprinzip der validierten Lernprozesse sowie als wesentlicher Bestandteil der Lean-Startup-Methode begriffen werden.

Für Startups sind möglichst frühe Erkenntnisse über den Kunden, die aus der in Abb. 1 dargestellten Feedbackschleife gewonnen werden können, wesentlich, um oft genug Kurskorrekturen durchführen zu können, bevor ihnen die Ressourcen ausgehen.

Ziel eines Startups sollte ein möglichst schneller Durchlauf der in Abb. 1 veranschaulichten Feedbackschleife sein, um so wenige Ressourcen wie möglich zu verschwenden und möglichst früh Kurskorrekturen vornehmen zu können. Daher ist es sinnvoll, sehr früh ein Minimum Viable Product (MVP) auf den Markt zu bringen.

Die Schritte laufen dabei wie folgt ab:

1. Build (Bauen): Entwicklung von Prototypen oder Minimum Viable Products (MVPs), die dann direkt vom Kunden getestet werden
2. Measure (Messen): Erkenntnisse aus dem Testen der Prototypen bzw. MVPs
3. Learn (Lernen): Analyse der Ergebnisse und – daraus resultierend – Anpassungen der Produkte

Gut zu wissen: Was ist ein MVP?

MVP steht für Minimum Viable Product. Auf Deutsch bedeutet das so viel wie „minimal funktionsfähiges Produkt“. Ein MVP ist demnach die erste Iteration eines Produkts, das mit minimalem Aufwand Kundenbedürfnisse decken und Feedback einholen soll.

Weitere Prinzipien der Lean-Startup-Methode

Eric Ries, der Entwickler des Lean-Startup-Konzepts, legt neben dem Build-Measure-Learn-Zyklus vier weitere Lean-Startup-Prinzipien dar:

„Entrepreneurs are everywhere.“

Als Entrepreneur wird jede Person verstanden, die in einem Startup arbeitet. In Anlehnung an die Startup-Definition können Entrepreneure in verschiedensten Organisationen tätig sein, z. B. in Behörden, Firmen mit risikoreichen Projekten, Non-Profit-Organisationen oder gewinnorientierten Unternehmen.

In etablierten Unternehmen arbeitende Entrepreneure werden allgemein auch als Intrapreneure bezeichnet. Im Kontext der Lean Startup-Methode werden Intrapreneure und Entrepreneure jedoch gleichermaßen als Entrepreneure bezeichnet.

„Entrepreneuership is management.“

Ein Startup besteht nicht nur aus einem Produkt, sondern ist eine menschliche Organisation, deren Aufbau der Führungskompetenz bedarf. Klassische Managementmethoden werden dem von Ungewissheit geprägten Umfeld eines Startups jedoch nicht gerecht. Die Herausforderung des Startup-Managements besteht darin, die vorherrschende Denkweise zu überwinden, deren Schwerpunkt auf einer gründlich recherchierten Planung liegt.

Entrepreneurship erfordert eine eigene Führungsdisziplin. Anstelle von vielschichtigen Plänen der klassischen Produktentwicklung oder Businessplänen, die auf ungesicherten Annahmen über den Markt basieren, verändert sich ein Startup fortlaufend, indem es z. B. das Steuerungsinstrument der Bauen-Messen-Lernen-Feedbackschleife anwendet. Durch die Anwendung eines solchen Steuerungsinstruments entwickelt ein Startup zunehmend Wissen über seinen Markt und muss dabei nicht nur in der Lage sein, den eingeschlagenen Kurs beizubehalten, sondern ggf. eine radikale Kurskorrektur durchzuführen.

„Validated learning.“

Der Existenzzweck eines Startups besteht darin, die Annahmen seiner unternehmerischen Vision durch fortlaufende Experimente zu validieren, zu lernen und somit ein tragfähiges Geschäftsmodell aufzubauen. In diesem Zusammenhang ist das validierte Lernen ein Prozess, der systematisch und empirisch nachweist, dass ein Team wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen hat, was Kunden wirklich wollen.

Dabei geht es darum, nachzuweisen, welche Elemente der Startup-Strategie funktionieren und welche nicht. Sämtliche Aktivitäten eines Startups – jedes Produkt, jedes Produktmerkmal und jede Marketingkampagne – werden als Experiment mit dem Ziel betrachtet, validierte Lernprozesse herbeizuführen.

„Innovation accounting.“

Die Innovationsbilanz ist ein Kennzahlen-Bericht, der einem Startup einen objektiven Nachweis darüber gibt, dass es lernt, ein tragfähiges Geschäftsmodell aufzubauen. Der Zweck der Innovationsbilanz besteht darin, Hypothesen des Startups in ein quantitatives Finanzmodell umzuwandeln. Die Innovationsbilanz baut auf folgenden drei Schritten der Startup- und Produktentwicklung auf:

1. Anhand eines MVP werden echte Daten durch geeignete Kennzahlen (z. B. Kundenanmeldungen) über den aktuellen Stand des Projekts generiert.
2. Sobald die Grundidee verifiziert ist, folgt der zweite Schritt durch Feinabstimmung und Produktoptimierungen, um das Wachstum anzutreiben. Durch diese Kennzahlen wird gemessen, ob z. B. eine Designänderung oder ein neues Produktmerkmal die Kennzahl verbessern oder als Fehlschlag verbucht werden müssen.
3. Wenn die Kennzahlen sich positiv entwickeln, bedeutet dies, dass das junge Unternehmen das Richtige gelernt und das Gelernte effektiv umgesetzt hat – der Kurs sollte fortgesetzt werden. Anderenfalls muss das Management einsehen, dass es einer Kurskorrektur bedarf. Bei einer solchen Kurskorrektur beginnt der gesamte Prozess wieder bei Schritt eins.

Implementierung des Lean-Canvas-Geschäftsmodells

Ein Geschäftsmodell ist das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst – es kann als strategische Grundlage verwendet werden. Das von Osterwalder entwickelte Canvas-Geschäftsmodell kann als ein geeignetes Instrument zur Implementierung der Lean-Startup-Methode angesehen werden. Ein solches Canvas-Geschäftsmodell dient als Basis des Lean-Canvas-Geschäftsmodells, welches auf die speziellen Anforderungen an Startups angepasst ist.

Der Aufbau eines Startups besteht nach dem Lean-Startup-Konzept auf einer iterativen Validierung von Hypothesen. Deshalb bietet das Lean-Canvas-Geschäftsmodell Vorteile gegenüber einem Businessplan durch seine Kürze (eine Seite) sowie leichte Modifizierbarkeit. Dadurch kann die Bauen-Messen-Lernen-Feedbackschleife unkompliziert und schnell durchlaufen werden.

In der Abbildung sehen Sie die Felder des Lean-Canvas-Geschäftsmodells. Diese werden nachfolgend genauer beschrieben.

#1 Kundensegmente

Das erste Produkt sollte nicht für die Allgemeinheit, sondern für spezielle Kundensegmente entwickelt und angeboten werden. Das Kundensegment-Feld definiert die verschiedenen Zielgruppen von Personen oder Organisationen, die das Startup bedienen möchte. Ein Kundensegment besteht aus einer Gruppe von Kunden mit gemeinsamen Bedürfnissen, Verhaltensweisen und anderen Gemeinsamkeiten.

#2 Problem

In diesem Feld werden die drei Hauptprobleme der Kundensegmente dokumentiert, die das Startup zu lösen beabsichtigt. Probleme sind in diesem Zusammenhang regelmäßige Aufgaben, vor denen Kunden stehen. Ferner können die existierenden alternativen Lösungen der erkannten Probleme (z. B. Konkurrenten) notiert werden.

#3 Lösung

Die Lösung beschreibt das Produkt, mit dem ein Startup die skizzierten Probleme lösen möchte. Für jedes der drei Hauptprobleme ist eine mögliche Lösung zu notieren.

#4 Unique Value Preposition (Alleinstellungsmerkmal)

Dieses Feld steht zentral im Canvas-Geschäftsmodell und ist eines der Wichtigsten. Das Unique Value Preposition (UVP) beschreibt ein Paket von Produkten und Dienstleistungen, welches für ein bestimmtes Kundensegment Wert schöpft. Daraus sollte sich das Wesen des Produkts derart spezifisch ableiten lassen, dass die Unterscheidungsmerkmale und Vorteile des eigenen Angebots gegenüber anderen Anbietern deutlich werden. Diese Unterscheidungsmerkmale können sowohl quantitativer Art (z. B. Preis, Leistungsgeschwindigkeit) oder qualitativer Art (z. B. Design, Kundenerfahrung) sein.

#5 Kanäle

In diesem Feld wird notiert, über welche Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle ein Startup seine Kundensegmente erreicht und anspricht, um sein UVP zu vermitteln.

#6 Einnahmequellen

Die Einnahmequellen stehen für die Einkünfte, die das Startup aus jedem Kundensegment bezieht. Grundsätzlich teilen sich Einnahmequellen in Transaktionseinnahmen aus einmaligen Kundenzahlungen und wiederkehrende Einnahmen aus fortlaufenden Zahlungen auf.

#7 Kostenstruktur

Die Kostenstruktur stellt alle fixen und variablen Kosten dar, die bei der Ausführung eines Geschäftsmodells anfallen. Obgleich Kostenminimierung stets berücksichtigt werden sollte, muss zwischen der Tendenz zu einem kostenorientierten oder einem wertorientierten Geschäftsmodell unterschieden werden. Kostenorientierte Geschäftsmodelle legen den Schwerpunkt auf maximal mögliche Kostenminimierung.

Manche Geschäftsmodelle konzentrieren sich auf die Wertschöpfung und erstklassige Wertangebote und sind daher eher wertorientiert. Viele Geschäftsmodelle liegen zwischen diesen beiden Polen.

#8 Schlüsselkennzahlen

Jedes Geschäft lässt sich mithilfe bestimmter Kennzahlen auf den Prüfstand stellen. Dabei unterscheiden sich Startup-Kennzahlen von denen in existierenden Unternehmen. In diesem Feld wird das Prinzip der Innovationsbilanz konkretisiert, wobei eine sogenannte belastbare Kennzahl nicht nur den gegenwärtigen Stand des Produkts zeigt, sondern eine Verknüpfung von einer bestimmten wiederholbaren Handlung zu beobachteten Resultaten.

Eine konkrete Möglichkeit zur Entwicklung von Schlüsselkennzahlen stellt das von McClure entwickelte Modell für Startup-Kennzahlen dar. Dieses wurde zwar ursprünglich für Softwarefirmen entwickelt, lässt sich aber auch auf andere Geschäftszweige übertragen.

Ein Kunde durchläuft die Schritte 1 bis 5 des Modells in Abb. 3. Die Konversionsrate beträgt 100 % bei Schritt 1 und nimmt mit jedem weiteren Schritt kontinuierlich ab, sodass z. B. bei Schritt 2 eine Aussage darüber getroffen werden kann, wieviel Prozent der auf das Startup aufmerksam gewordenen Kunden Käufer wurden.

#9 Konkurrenzvorteile

Produkte mit einem rentablen Geschäftsmodell werden meistens kopiert. Konkurrenzvorteile sind Vorteile, die man weder kopieren noch kaufen kann. Konkurrenzvorteile sind in der Annahme wichtig, dass alles, das sich zu kopieren lohnt, spätestens nach der Vorstellung eines rentablen Geschäftsmodells auch kopiert wird.

Fazit

Lean Startup ist ein Konzept, das dank seiner schlanken Prozesse, engmaschigen Kundenfeedbacks sowie stetigen Optimierung dem jeweiligen Unternehmen zu einem reibungslosen Einstieg in den Markt sowie schnellen ersten Erfolgen verhelfen kann. Das schrittweise Vorgehen sorgt dafür, dass nach einem Kundenfeedback verhältnismäßig einfach Änderungen vorgenommen werden können, ohne das gesamte Projekt zu gefährden. Lean Startup ist also für all jene Jungunternehmen das passende Konzept, die Produkte und Geschäftsideen mit System umsetzen wollen.

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